Dwie drogi do partnerstwa
Ogólnie rzecz biorąc, liderzy biznesu FS przyjmują dwa podejścia do partnerstwa, które rozszerza podstawowe linie biznesowe.
Po pierwsze, niektórzy wprowadzają na rynek swoje produkty pod własną marką poprzez kanały dystrybucji swoich partnerów. Niekiedy produkt jest firmowany wspólnie z partnerem, który jest właścicielem kanału – klasycznym przykładem są karty kredytowe dla często podróżujących pasażerów linii lotniczych. Kiedy dwie silne marki, takie jak duży bank i duża linia lotnicza, łączą się w pary, każdy z partnerów może wzmocnić swoje relacje z klientami, budując lojalność, ponieważ klienci czerpią korzyści od obu partnerów.
Banki mogą też zapewnić zakulisowe wsparcie, które umożliwi partnerowi dywersyfikację strumienia przychodów poprzez sprzedaż produktów i usług finansowych pod własną marką (jak w przypadku Apple Card). Technologia i systemy back-office instytucji finansowej zasilają usługi, które noszą wyłącznie nazwę partnera. Chociaż ewangelizatorzy technologii nazwali to ostatnio bankowością jako usługą, co sugeruje, że usługa jest jeszcze jedną ofertą w ramach pakietu produktów partnera, jest to w zasadzie kolejna odmiana wszechobecnej w gospodarce marki własnej. (Pomyślmy o mleczarniach, które pakują mleko z etykietami dla określonych sieci supermarketów, lub producentach okularów, którzy tworzą projekty dla różnych marek modowych). Na rynku amerykańskim Synchrony i Cross River Bank są uosobieniem tego modelu. Cross River Bank tylko w ciągu ostatnich pięciu lat czterokrotnie zwiększył swoje przychody, utrzymując 20-30-procentowy zwrot z kapitału własnego, obsługując jednocześnie takie fintechy jak Affirm, Best Egg czy Stripe.
Banki nie są pierwszymi firmami z sektora usług finansowych, które podążają tą drogą. Fidelity, Charles Schwab i TD Ameritrade rozpoczęły działalność jako domy maklerskie oferujące zniżki, bezpośrednio dla konsumentów i stworzyły silne marki detaliczne. Następnie zdywersyfikowały swoją działalność, oferując swoje możliwości rozliczeniowe i powiernicze zarejestrowanym niezależnym firmom doradczym (RIA), które doradzają osobom o wysokich dochodach i w związku z tym są zobowiązane do rejestracji u administratorów papierów wartościowych. Dla większości banków i ubezpieczycieli podążanie jedną lub drugą ścieżką jest łatwe.
Pytanie, którą ścieżkę wybrać, zależy przede wszystkim od podstawowych możliwości instytucji finansowej. Niektóre są właścicielami relacji z klientami. Inne firmy doskonalą swoje umiejętności w różnych częściach łańcucha wartości, rozwijając zdolności np. w zakresie gwarantowania produktów ubezpieczeniowych lub wyceny kart kredytowych typu subprime. WebBank, na przykład, przypisuje swoją sprawność w zakresie regulacji i zgodności z przepisami partnerstwu, które nawiązał z wieloma wiodącymi fintechami, w tym PayPal i LendingClub. Dzięki tym umowom udziela pożyczek i wydaje karty kredytowe. Czasami skala ma znaczenie – albo dlatego, że działalność ma wysokie koszty stałe (operacje związane z kredytami hipotecznymi i kartami kredytowymi są klasycznymi przykładami), albo dlatego, że pozwala instytucji na udoskonalenie modeli analitycznych w celu lepszego gwarantowania, ustalania cen i windykacji.
Może się wydawać, że największe instytucje mają przewagę w tworzeniu partnerstwa. Mają one możliwości, zasoby i są rozpoznawalne wśród konsumentów. Jednak w rzeczywistości ich wielkość często działa na ich niekorzyść. Duże banki są często ograniczone przez biurokrację i pychę, która źle wpływa na wielu potencjalnych partnerów – zwłaszcza szybko rozwijające się firmy technologiczne. Niektóre duże firmy technologiczne, przynajmniej w Stanach Zjednoczonych, mogą mieć poczucie, że mniejsze banki i instytucje są bardziej elastyczne niż duże banki i mogą grać na arbitrażu regulacyjnym: Amerykańskie przepisy bankowe traktują małe banki, zwłaszcza te o aktywach bilansowych poniżej 10 mld dolarów, bardziej przychylnie niż większe instytucje, jeśli chodzi o opłaty interchange od debetów. Początkowo, na przykład, Google planował rozwijać swoje konta czekowe z Citibankiem i małą unią kredytową w Dolinie Krzemowej. Ale w sierpniu gigant wyszukiwania dodał do swojego programu jeszcze sześć amerykańskich banków, wszystkie znacznie mniejsze niż Citibank. Są to BBVA USA (którego rodzic ma siedzibę w Hiszpanii) i BMO Harris (filia wiodącego banku kanadyjskiego), wraz z trzema bankami społecznymi i jeszcze jedną unią kredytową.
Gdzie znaleźć partnera
Jednym z oczywistych miejsc, w których można znaleźć partnera, jest szczyt rynku. Firmy z silnymi markami to logiczne perspektywy. Należą do nich zazwyczaj duże firmy detaliczne, duże firmy technologiczne oraz grupy pokrewne, takie jak AARP, American Automobile Association i instytucje szkolnictwa wyższego (dla swoich absolwentów). Z czasem zdobyły one zaufanie swoich klientów lub członków, a partnerstwo jest czymś w rodzaju listu wprowadzającego dla firmy FS.
Firmy z dużymi bazami klientów – zwłaszcza te, które mają klientów zależnych – są również dobrymi perspektywami. Marki, które posiadają duże udziały w rynku lub które posiadają produkty, których nie można łatwo wymienić na inne, takie jak linie lotnicze, ubezpieczyciele zdrowotni, firmy telekomunikacyjne i internetowe platformy handlowe, obiecują zarówno skalę, jak i wyłączny dostęp.
Ale jest tu jeszcze jedno pole możliwości – nazwijmy je „finansowymi momentami prawdy”. Momenty te mają miejsce, gdy konsument dokonuje sporadycznych lub rzadkich, ale drogich zakupów, które sprawiają, że kupujący ciężko przełyka w momencie transakcji, a nawet odchodzi z pustymi rękami. Zakupy te mogą być związane z wydarzeniami życiowymi, takimi jak śluby czy b’nai mitzvah. Mogą dotyczyć dużych projektów modernizacji domu. Firma finansująca Microf, na przykład, oferuje pożyczki leasingowe na instalację systemów grzewczych i chłodzących w budynkach mieszkalnych bezpośrednio konsumentom oraz za pośrednictwem wykonawców HVAC. (Firma oferuje również ten sam produkt za pośrednictwem banku SunTrust jako markę własną). Wszędzie tam, gdzie jest do sprzedania przedmiot o dużym budżecie, istnieje możliwość finansowania w punkcie sprzedaży za pośrednictwem sprzedawcy.
